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      談博士解讀:“木陽臺”到底是個什么鬼品類?
      2021-03-05 23:16  來源:集成墻面網  905次瀏覽

      前些天有不少朋友給我發信息,想了解關于懶貓“木陽臺”的命名邏輯。當初“木陽臺”概念提出來的時候,與懶貓團隊有過更為深入的討論,自然是少不了分歧和爭論。開創者如何定義并命名新品類是品牌戰略最為核心的內容,這也將決定了新品類的發展空間。我想大家對此不會持有異議,爭論的焦點自然就在品類命名上。

      下面,我把懶貓團隊2017年對“木陽臺”的早期反饋和同仁們的一些觀點做了整理,結合這兩年懶貓的發展,試著重新解讀“木陽臺”。在這里拋出我們的觀點,與大家共同商榷。

      1. “木陽臺”是個新概念,需要二次解釋,有時做二三次解釋也沒解釋得通,不如“陽臺定制”直接、好理解。

      【談博士解讀】“陽臺定制”確實是比“木陽臺”好理解。然而,“陽臺定制”在人們腦袋中又是什么呢?人們通常會聯想到鋪上瓷磚、裝上晾衣架、打個陽臺柜什么的,相信大家覺得陽臺這點內容也不需要做什么特別定制。而懶貓要做的,恰恰不是人們常識中的內容,是要鋪上木地板、貼上墻板、搭配綠植、擺設軟裝、設計燈光,甚至加上小水景,是將陽臺改造成一個微型花園或其他宜居場景。這些新鮮內容是消費者無法從“陽臺定制”概念里能自行想象出來的,得靠以懶貓為代表的創業者來做培育。

      再者,“陽臺定制”是一個通用詞,任何同行對手都可以說自己“陽臺定制”,比如鋁合金門窗要做陽臺,戶外家具要做陽臺,晾衣架的要做陽臺,都可以說自己是“陽臺定制”。退一步講,假如懶貓式的“陽臺定制”已被培養成現實需求,懶貓又能靠什么占據這個詞?行業大品牌完全可以憑借資源優勢進行碾壓搶奪。所以,既然“陽臺定制”是個能進入千家萬戶的大生意,如何在未來的大競爭中區隔已有的和潛在的對手?如何率先用特性來鎖定陽臺定制的最大機會?

      比較而言,豐勝最大的優勢就在于防腐木以及豐富的私家花園定制知識。所以我們用“木陽臺”來描述懶貓的獨特創新,涵蓋陽臺地板、綠植、陽臺柜、收納屏風、吊籃軟裝、燈光等具象產品,涵蓋從設計、加工到安裝施工的全套解決方案和服務,也為未來的行業競爭構筑起護城河。

      要知道,在懶貓木陽臺推出之前,豐勝就一直在做陽臺改造/定制,市場上也有不少人嘗試吃“陽臺定制”這只螃蟹,但這塊業務始終不溫不火,多數創業者也是鎩羽而歸。究其根源,豐勝做出的陽臺(以木為主)并不出彩,不能給人帶來驚喜,不易創造口碑的二次傳播。相反,懶貓木陽臺(木+綠植+設計)一經推出,就迅速贏得市場口碑,訂單增長速度遠超預期,甚至安裝的延期影響到業主體驗。兩年來的市場實踐證明了懶貓模式的生命力。

      2. 消費者也不用“木陽臺”這個詞,這不是顧客的叫法。

      【談博士解讀】“木陽臺”是個全新概念,當然既不能實現心智預售,消費者也無法自行給予解釋,自然不可能就成為人們早期交流的用語。

      新品類的命名要滿足兩大核心原則:

      第一,要體現競爭性,用差異化表述將自己和對手(包括未來的潛在對手)區分開,作為開創者要考慮占據品類的最大特性。這種基于差異化產品/模式的業務命名,首先也會被行業理解并接受;

      第二,要符合顧客常識,不能是生僻硬造,而要是“舊元素新組合”。因為是用舊元素組合出來的新詞(如“木陽臺”),雖然顧客不會馬上能直觀、清晰地理解其中具體含義,但也能用常識自行產生某種聯想,最好能引發出人們的美好想象(如“花園木”),從而吸引他們的關注。所以,新品類的出場,不能只是給出孤零零的名字,必須配上認知產品、使用場景乃至相應的文字描述,以便人們一眼就能釋然。

      “木陽臺”“花園木”是業務命名,跟“男裝”“廚電”的命名一樣,是一個統稱,都不是顧客的語言和叫法。顧客一開始更愿意用具體的產品(認知產品)來理解并傳播,所以“木陽臺”(“花園木”)沒有顧客去說是正常的。

      要成為顧客的語言,得從認知產品上做文章,從命名認知產品開始,因為顧客永遠是用產品來認識品牌的。最初,我們用“木陽臺”=“陽臺木+綠植+設計”,但具體設計成什么樣子,是為男主人設計、還是女主人或孩子設計?畢竟一家人都擠在陽臺小空間也是夠窘迫的。那么,哪類產品更容易撬動市場?我們也是不得而知。我們可以根據想象,用場景和功能來對“木陽臺”進行細分,分別命名為“花園陽臺”“茶室陽臺”“會客陽臺”“瑜伽陽臺”“發呆陽臺”,這些詞是顧客聽得懂的。記得當初建議懶貓團隊不要糾結“木陽臺”的命名,而是做出具體產品去測試,去摸索懶貓的認知產品。

      至于認知產品的命名,企業給出的專業叫法顧客未必會用,那么就需要通過市場觀察來修正和調整。德高防水的原命名是行業術語“特種砂漿”,顧客很是不好理解,于是改成“防水”后就有了生命力。這樣的例子并不少見,“獼猴桃”改成“奇異果”,“大庸”改成“張家界”,“真石漆”建議改成“花崗涂料”……諸如此類。也不排除我們對認知產品進行了命名,但顧客會自己給出另一種叫法。比如女裝行業推出一款有彈性、可以外穿的內褲,最初行業根據產品特性將其命名“彈力褲”,但顧客用使用場景把它叫成了“打底褲”,于是“打底褲”就成為其命名。

      懶貓團隊也嘗試給出其它命名,如“陽臺木花園”“花園式陽臺”等等。我們的思考是,“花園陽臺”沒了“木”肯定不行(下面有解讀)。“陽臺木花園”則有點重,陽臺空間的局限性只能體現出花園的小部分——微花園,另外除了花園外,人們也有其它功能性的需求,比如就有創業者專門打造茶室陽臺。作為品類開創者,可以用更大的品類命名來拓展陽臺消費的想象空間。命名規則也要求名稱越短越好。所以,“木陽臺”是懶貓的最佳選擇。

      總而言之,品類名通常是更抽象的一個統稱,需要用具象的認知產品來做精準描述。

      3. 我們的最終產品也并不全是木,木只是其中一部分,設計及包括綠植在內的搭配也是我們的核心。

      【談博士解讀】朋友也許會說,我家在鋪瓷磚的陽臺上一直有種花種草啊,也可擺上茶臺可以喝茶,未必要用“木”嘛。這就不難理解馮先生根據自己的生活經驗提出質疑:為啥要做成木質風格呢?

      “木”確實也只是懶貓木陽臺的一部分,但“木”卻是其中最為關鍵的部分。因為有了“木”,人們才不會把陽臺感知成冷場景。“木”給人天然親近的感覺,能讓你更愿意呆在上面,多花點時間呆在陽臺。只有人呆在陽臺,其他的產品才有被消費的可能,可能擺個茶座喝茶,可能伸伸懶腰盯著一堆花草發呆,可能曬點陽光打個盹…………當然,如果不是懶貓(背后是豐勝)去開創這個新品類,那還真的未必會做成木質風格。

      我們也希望懶貓設計師要把主人視作中心,設身處地為主人思考她/他的內心真實需求,要去研判她/他的性格、工作環境、家排秩序,讓主人進入你設計的場局中感覺舒適、不愿離開,而不是簡單地把客戶要求的功能搭個積木。

      “以人為本”的設計對懶貓來說也是個挑戰,畢竟年輕設計師的生活閱歷尚淺,有時會陷入為了(自認為)美而美,而忽視了對人性的深入把握。2018年有位著名園林設計大咖傅雪莉女士加盟懶貓,我相信懶貓也會吸引更多的高水平設計師。我也曾給豐勝團隊建議,盡快把懶貓模式推介到全國園林設計師群體中去。

      4. 我們的業務是否可以理解是從“全屋定制”品類里細分出“陽臺定制”。

      【談博士解讀】懶貓的“木陽臺”屬于“陽臺定制”范疇,可能涵蓋不了“陽臺定制”的全部(誰知道未來會不會發明什么黑科技陽臺?)。若是在懶貓的引領、推動下,“陽臺定制”整體市場做大做強了(對此我們充滿信心),能不能把“陽臺定制”理解成是從“全屋定制”這個更大的品類里細分出來的呢?

      這可是一個十分有趣的話題,這涉及到如何理解“品類細分/分化”?

      用“廚電”舉例吧。早期,消費者腦袋里只有“油煙機”“燃氣灶”“消毒柜”等概念,極少有人會用到“廚電”這個概念。廚房電器市場步入成熟,一是因為便利性,二是感覺彼此差不了多少(同質化),人們也懶得在眾多專家品牌間選來選去,成套消費開始成為主流,于是行業開始用“廚電”來統稱之。聽說研究品類戰略的朋友多少不認可“廚電”這個詞,說是一個融合概念,不符合品類分化的規則。雖然顧客不會說我要買“廚電”,但完全能理解“廚電”是個什么玩意(“廚房電器”的簡稱),說出“隔壁老王家用的是方太的廚電”并不算離經叛道。

      我想大家肯定不會認為“油煙機”是從“廚電”里分化出來的吧。如果一定要用行業分類的邏輯來理解,可否作如是解讀:“油煙機”“燃氣灶”是從“家電”大品類中分化出來,然后用“廚電”統稱之?我認為,“品類分化”理論是可以用來分析業已發生的商業歷史,梳理行業當下的格局,但要據此判斷行業(新品類)發展的未來走向,就勉為其難了,因為我們預測不出新技術的應用、新模式的創新會給行業的演進帶來何種改變。投資人看走眼的案例也比比皆是。

      最初思考豐勝的陽臺業務,我們也是擔心,室內家居品牌會不會在“全屋定制”概念下拓展陽臺業務,壓制懶貓,利用品牌和資源優勢收割懶貓的創新。從實踐情況來看,“全屋定制”要染指懶貓“木陽臺”所開創的“陽臺定制”遠非易事。從下面4個方面來做解讀:

      1)產品有差異。“全屋定制”是主體標準+局部定制,本質上追求的是標準化,只有規?;拍艽驍κ志鹑「蟮氖袌龇蓊~。盡管懶貓也在追求產品上的標準化,但陽臺的個性化設計是躲不開的需求,懶貓總結出的“樸光綠水情”設計原則還是有點“不明覺厲”的。有朋友可能覺得“木陽臺”沒啥難度,甚至建議可以用資源先把“量”做起來進行封殺,估計打打嘴皮子、玩個文字游戲還行。不少投資人看明白了,把“陽臺定制”視作小型裝修,是個并不輕的業務。

      (作者按:有不少定位同仁持有這樣的觀點:有了“好”品牌名,“好”品類名,“好”廣告語,成功也就離得不遠了。似乎這都成了定位咨詢的全部內容,似乎專家的工作是品牌成功的核心要素,似乎要比企業人高出一籌。這里,我更愿意給創業者說句話,專家的價值也是有限的,真正的脊梁是企業家/創業家。新品類的開創滿是創業者的披荊斬棘,在屢挫屢戰中付出千百倍的努力,其中的糾結、焦慮和苦淚又豈是旁觀者的坐而論道所能體會得到的。)

      2)消費場景不同。“全屋定制”的場景通常發生在新房裝修或老房重裝,陽臺自然包含在內。若是推薦懶貓式“木陽臺”,顧客會拿報價跟室內家裝做比較,價格確實不便宜。加上陽臺部分還不是剛需,若是預算不足就很容易放棄。而懶貓的“木陽臺”更多發生在老房的陽臺改造,消費的動力是人們對生活空間的新需求。懶貓經常用的營銷話術是:用不到1平米的房價就能得到8平米的新空間;房價這么貴,陽臺只是堆雜物,太奢侈了吧。

      3)經營場景有差異。“全屋定制”經營場景主體在家居市場,盡管家居品牌在努力進駐商業中心,向社區拓展。而懶貓起家于社區,發展于商超,重點打造“社區+花店”的家居7-11經營模式?;?綠植的高頻消費將為“木陽臺”提供更多樣的經營工具,同時把握了社區入口,更近距離跟顧客有了親密接觸,也將為未來的發展提供了想象的可能。

      4)“全屋定制”的業內競爭處于白熱化,尚未在顧客心智中排出江湖地位,與其費力分兵去發展“陽臺定制”,不如用資本并購的手段來加大自身的籌碼。在“全屋定制”市場,陽臺是邊緣業務,對主體業績增長的貢獻相對有限;但在老房改造/翻新市場,“木陽臺”有望通過“陽臺改造”所開創的新需求而占據一個強勢入口,從而有機會主導存量房改造的巨量市場。如今懶貓頻頻接到一些玩家拋來的橄欖枝,想必是害怕失去先機。當然也有投資人在觀望、猶疑。我的建議是,在別人還沒有看懂之前搶得先機,要比打贏口水戰更有價值。

      總而言之,以“木陽臺”為代表的“陽臺定制”是個全新品類,不能簡單地理解成是“全屋定制”的細分,各自有其不同的發展邏輯和成長路徑。至于未來某個時候,專家們認為“陽臺定制”是“全屋定制”的細分,如果不考慮時間和路徑細節因素的話,倒也無傷大雅,做了個總結歸納罷了。

      5. 品類的生命力和未來,要看品類的開創者是否有所作為,正確定義它。

      【談博士解讀】很是認可這個觀點。準確的品類命名能大大降低溝通成本,激發顧客的潛在需求,幫助開創者更為高效地探索出經營模式。雖然說“好名字就成功了一半”有夸大的成分,但表達了準確命名的威力和價值。

      至于是不是“定義的不好,它就會成為弱勢品類”就值得商榷了。

      首先,我們看看關于品類的“強”與“弱”。

      有一種觀念:大品類成就了大品牌。艾·里斯也在一篇文章里表達這樣的觀點:在今天這個時代,品類比品牌更重要。品類是品牌背后的關鍵營銷力量。所以發掘、創造“強品類”就成為人們考量的重中之重。

      投資人想從強勢品類中尋找最大投資機會是很好理解的,畢竟搭上“強品類”的便車,投資風險會更小。不管你是把相對成熟、剛需或高頻消費視作強品類,還是把輕資產可以迅速做大市場規模的視作強品類,還是把自帶流量、自身就能產生新的需求的品類視作強品類,如果社會對“強品類”形成了共識,那就意味著各路資源都會來爭奪這塊美味的肥肉。也就是說,從競爭的角度來看,“強品類”既不會是投資人的饕餮盛宴(比你更有錢的投資人有一大把),也不會是創業者的王道樂土(比你聰明努力的創業者有三大把)。恰恰真正的機會在社會尚未就新品類是“強”是“弱”達成共識,更多人還在猶疑觀望之時?,F實中,有多少投資人因為不是“強品類”而錯過了送上門來的大好機會,想必內心還是有數的。

      品類是“強”是“弱”其實也是主觀判斷,是相對的,得看用什么標準來衡量。正如上所說,“木陽臺”在“新房裝修”市場是弱品類,但在“老房改造”市場就相對更強。“別墅花園”如此的高大上,似乎可以算個強品類。但在新別墅裝修的時候反倒也是個弱品類,因為很多業主把預算都花在了室內,留給室外的就不免寒磣,通常是室內設計吃肉,花園設計喝湯。對于創業者來說,要避開在當下“強”品類里用“更好的”產品去拼殺,而應該努力在“弱”品類里發掘創新機會,在競爭相對薄弱地帶把自己做“強”。

      再把時間因素加進來。品類的“強”“弱”會因為技術進步在“三十年河東,三十年河西”間變換。曾經風光無限的百貨大賣場品類敵不過在責難中成長的電商品類;在無敵的電腦芯片品類的碾壓下,艱難起步的移動處理器品類因為有了喬布斯的助推,如今讓霸主Intel感到了刺骨的寒意。人們在塵埃落定之后做個“事后諸葛”倒也容易,也能為自己最初的判斷找出理由,但“弱”品類起步的時候,又有多少人能慧眼識珠?

      在談博士看來,品牌比品類更重要,強品牌才能成就大品類。品類今天之所以“強”不在專家當下的朱批認可,它只能證明品類開創者曾經的強悍,而今天的“弱”品類,若在戰術英雄的引領下創造強勢品牌,必將改寫商業軌跡和未來格局,成為未來的“強”者。

      談博士以前也屢屢犯過輕率評判概念的毛病,不了解行業和企業的實際情況,很容易落入經驗誤判的陷阱?,F在接受了教訓,不敢輕易給一個新概念做評價了。除非這個新概念違背原則:不簡單、非常識、不是“舊元素新組合”。如今我最深的體會是,去理解開創新品類的品牌以及品牌背后的創業英雄,要比用自身經驗從字面上去研判品類名更有價值。

      然后,誰來判斷新品類的命名是“好”還是“壞”?

      也可以表述成:品類定義是否“正確”。“好壞”“正確”都是主觀詞,大家的理念不同,眼中的“客觀”不同,未必能就同一個事物達成共識。所以,社會充斥著口舌之辯和唾沫橫飛。

      正因如此,我們認為企業人的內部視角不容易“客觀”地看市場,新品類命名最好請外面的專家來協助,畢竟我們還是自認為“專業”。然而,我們的專業判斷同樣不可避免地融入了自己的“主觀”。于是,談博士提出要跟企業“打乒乓”,在互動中逼近“客觀”,追求“準確”。

      大量的互動實踐讓我認識到,新品類是不容易一開始就能命名清楚的。如果說,新品類命名“不正確”就會成為“弱”品類,在我看來根本就是個偽命題。

      顧客首先是用產品來判斷是否需要消費。雖然概念不夠“準確”多少會影響他們的判斷,但新品類本身就是需要被全新理解,用產品和體驗來理解。特別是早期源點顧客,他們已有某種潛在需求,是不會因為我們的概念不合他意而拒絕消費的。

      再者,在新品類開創早期,產品和運營模式需要不斷調整、打磨,目標市場也在不斷調轉方向,顧客群體也在不斷優化。所以我認為,因為只有摸索出正確的認知產品、正確的運營模式(可用企業運營是否有效來做判斷),才能真正洞察出企業解決了市場何種痛點和問題,給了市場何種利益價值,才能真正識別出新品類的歸屬。問題才是品類。要用實踐互動檢驗命名的“正確”。

      所以,市場實踐才是檢驗新品類命名“有效”的唯一標準。先是與企業“打乒乓”,然后在市場中“打乒乓”,從顧客口碑的二次傳播中尋找靈感和洞見。是好是壞,是騾子是馬,拉出去遛遛,總是好過專家們關起門來爭個面紅耳赤。

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